項莊舞劍,意在沛公
早餐求快(Convenience)、午餐求省(budget)、晚餐求豐盛(Variety)、午茶咖啡喝氣氛(ambience)！
麥當勞午餐79元促銷為午餐市場投下震撼彈，便當業者與餐飲業者對此嚴陣以待，為何79元能創造如此大的效應，根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，13~64歲外食行為(A&U)調查可見端倪，周間每次午餐花費金額在80元以下(占72%)為大宗而且較去年上升5.1%：顯示消費者外食午餐消費金額在下降，而在消費者在花費上越來越精算的時刻 (圖一)，時勢所趨，使得消費者對生活開銷敏感度變高，出現消費上限管理(Budget Limit, 控制花費上限ex午餐只花八十元)及尋找最優惠選擇(Best Deal, ex八十元所能買到最佳的午餐選擇)的傾向，來控制日常開支，因而使麥當勞降價效應造成一時排隊風潮。
但下切到79元，難道麥當勞打算大舉挺進便當市場割喉戰?細看麥當勞的限時促銷組合，八項套餐其中三項套餐降價到79元，做促銷三項降到99元，兩項降到119元，採取將指標性商品降價到貼近午餐便當價格帶的方式，讓消費者產生深刻印象(價格深度夠造成排隊景象)，以養成消費者將麥當勞列入午餐選項(shopping list)，一舉擴大在午餐時刻的進店人潮；然而在行銷上值得關切的是麥當勞的79元限時午餐也將成為消費者新的午餐價格定錨點(anchor)，因而帶動各連鎖餐飲業者不得不回應跟進。
麥當勞效應才剛開始
而隨著麥當勞台灣地區餐飲霸業全時段戰線此時也逐漸布局完成，除了衝擊到原有速食店品牌(肯德基.摩斯)的來客之外，全線開戰之後，麥叔叔與所有連鎖餐飲/傳統餐飲業之間的賽事才正要開始。
觀察麥當勞在台灣市場的耕耘，實是以透過對消費者生活型態了解洞察，尋找商機的機會點，再整合創新麥當勞的服務模式，以求貼近滿足消費者的心
Service V.S. Unmet need
早餐+咖啡+得來速 －合乎消費者早上便利求快速的生活型態
24hr不打烊與歡樂送－ 合乎消費者不方便出門或增加冷門時段新覓食選擇
新餐點與超值促銷 －滿足消費者嘗鮮保持品牌新鮮感
周間限時特價午餐 －合乎消費者午餐求省與預算管理心態
Mac Café － 提升麥當勞平價速食形象更好的環境
作者：李釧如Crystal，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近正在看的一本書是OUTLIERS，現職東方線上行銷經理，聯絡方式crystal@isurvey.com.tw或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(mega trend)的關鍵演化與微趨勢(micro trend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。本文由「東方線上」授權刊登，更多內容請見東方線上網站。
關於東方線上 專業生活型態與市場研究
東方線上為知名專業生活型態及消費市場研究顧問，負責代表台灣消費者母體的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』研究、行銷與服務，及提供整合E-ICP與專案質量化調查之整合研究服務，亦發表消費者及市場的前瞻性觀察於isurvey網站上。
轉載自 http://leewenimilanotaiwan.spaces.live.com/blog/
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