2009年3月1日 星期日

品牌 耍個性 四招強勢演出

走在大都會鬧區,各式亮麗的招牌迎面而來,訴說著不同訊息,什麼樣的品牌會讓人印象最為深刻?進而想要了解她、認識她、擁有她? 這是所有行銷人及品牌人最想得到的答案。

根據調查,訊息一致、簡單明瞭,又有獨特個性的品牌,最能吸引消費者目光。例如,Nike簡單的弧線,強調品牌訴求的行動力,透過清晰易懂的廣告行銷訴求,有些元素永恆不變,又有些元素因地制宜隨時調整,目的都在傳遞品牌獨特鮮明的性格。

當然,獨特的品牌個性最能引起消費者共鳴,創造與眾不同的魅力,但有效的行銷或傳播手法並非萬寧丹,還得有「優良的產品與服務」這個事實做後盾,品牌才能長久獲得消費者的信賴。有了優良的產品和服務,品牌行銷傳播才得以真實呈現,才能相輔相成,為品牌加分。否則一旦消費者發現品牌訴求是一場騙局,企業反而要面對危機處理。

因此,行銷傳播必須根據事實,在這個前提之下,善用一致性、簡單性、故事性與延續性等四個要素,凸顯品牌個性。

一致性 - 表裡如一 傳達一貫精神
首先談一致性。有些品牌知名度不差,但行銷傳播的呈現非常混亂,或有前後矛盾的現象,這其實是兵家大忌。品牌的個性表現非常強調一致性,就像一個人要表裡如一,才能建立鮮明的的形象。品牌須從名稱、包裝、人物、風格、製作物等各個層面,以一致的手法傳遞或表達一致的訊息,以呈現品牌精神。

例如,速食連鎖業者麥當勞的視覺及服務方式都呈現全球一致性,誠品書維持一貫空間的舒適優雅與時尚感,令消費者像遇到老朋友般親切。

這三、四年來,遠傳電信的品牌行銷傳播相當搶眼,不論是對內/對外,廣告或製作物,從視覺的經營、人物的選擇、 展示品的呈現、態度的傳達到廣告的風格…,所有運用的傳播溝通材料都有一致性的規範,並注入明確的品牌DNA,呈現一致的品牌個性與形象。

簡單性 - 清楚好記 易懂無負擔
創造品牌鮮明個性的第二個元素是簡單性。消費者每天接觸的訊息何其多,若無法給他們清楚明瞭的訊息,如何期盼他們記住我們?

許消費者一個清楚好記、簡單易懂又符合品牌個性的訊息,讓他們毫無負擔的記住。

Nike的「Just do it」 以及後來推出的系列廣告,都是聚焦於「努力不懈,追求第一」的運動精神,清楚彰顯品牌個性。LV、香奈兒等精品品牌傳遞的是時尚高雅、歷久彌新的簡單訴求。

故事性 - 感動訴求 最能打動人心
塑造品牌個性,故事性也是一大要素。故事最能打動人心,好的故事可以啟動消費者的感性層面,對他們產生意義,進而發揮影響力。但故事必須真實,才能觸動人性。

品牌故事可來自兩個層次,第一個層次是創業者的故事和品牌精神契合,例如香奈兒女士賦與女性服飾中性的解放概念,造就香奈兒獨樹一幟的風範,且數十年來引領時尚潮流。另外,宏碁創辦人施振榮3歲喪父,從小幫母親在菜市場賣鴨蛋的故事,凸顯他的商業才能,造就宏碁的誕生。

另一個層次的品牌故事來自於消費者的體驗,或是商業過程發生的感人事件。例如鐵達尼號沉船後數十年,被發現的LV行李箱依然無損,增添LV品質歷久不衰以及神秘高貴的色彩。暢銷書《星巴克救了我一命》是一位消費者的親身經歷,星巴克利用這本新書,成功的行銷貼近消費者的品牌精神。

延續性 - 累積效果 持續傳遞訊息
最後,品牌要在市場上屹立不搖,還要靠行銷傳播的延續性,才會累積效果,切忌一曝十寒。

人們一天內會忘記自己所聽所見的70%,因此持續性的訊息傳遞,可以累積消費者對品牌的認知與熟悉度,無形中對目標群眾產生影響力。

面臨不景氣,很多企業為了節約成本,大砍廣告或傳播預算,甚至取消,這種短視做法實在值得商榷,因為這可讓之前的行銷傳播努力事倍功半,甚或功虧一簣。時間一久,消費者就漸漸遺忘你的品牌。等你有預算,想要再喚起消費者的注意,可能已經時不我予。

景氣低迷時,不妨重新安排行銷預算,將預算用在更有價值的傳播工具上,或是有效回饋給消費者,都是品牌持續與消費者戶互動的機會。

歷久不衰的迪士尼,持續創造經典的卡通人物及曲折動人的故事,透過電影、電視、商品的傳播,隨時隨地的傳達創新、善良與帶給人類歡樂的企業使命宣言。

近幾年,遠傳擅用時事及事件行銷,充分掌握議題性及時效性,例如 「全民省錢抗漲」、「現金禮券方案」,緊密連結整個經濟環境,以及呼應政府推出的消費券。

品牌要歷久不衰、深植人心,行銷力無遠弗屆,就要懂得擅用這四大要素,從國內外強勢品牌身上,得到印證。

【 經濟日報/記者丁菱娟報導/20081225】

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