開展網路行銷的一般過程

在瞭解了網路行銷的基本原理和常用方法之後，一個比較迫切的問題就需要考慮了：究竟如何開始網路行銷呢？這也許是很多企業在初期階段感覺比較迷茫的地方。

我們先來看看開展網路行銷需要什麼基本條件。網路行銷是現代信息技術在企業商務活動中的應用，網路行銷是企業電子化經營的基礎，而開展網路行銷又需要一定的支持條件，包括企業外部的基本環境和內部的基本條件。廣義地講，網路行銷的外部環境包括網路行銷基礎平台以及相關的法律環境、政治環境、一定數量的上網企業和上網人口、必要的互聯網信息資源等等（關於中國網路行銷的環境，將在本章後面詳細分析，這裡介紹開展網路行銷必須具備的基礎條件）。

從理論上講，無論採取哪種方式，只要具備了接入互聯網的基本條件，就具備了企業開展網路行銷的基本條件，可以開展初步的網路行銷活動，如在網上發佈一些供求信息、通過電子郵件等方式與客戶交流等等。不過，一個企業要開展真正意義上的網路行銷，往往要經過一系列的分析和比較，根據企業的需要和內部條件，最後才能制訂網路行銷計劃。

一般來說，開展網路行銷的一般過程是，企業首先需要對下列四個方面進行調研，即產品特性、行業競爭狀況、財務狀況和人力資源。

產品特性：是否需要在網上開展行銷活動，在很大程度上取決於行業的特點和產品的特性，網路行銷是為順應行銷手段的發展而不是為了趕時髦，如果一個行業的特點決定了利用傳統方法更加有效，那麼可以暫時不必考慮網路行銷。如果網路行銷不能在短期內帶來切實的收益，還是應該量力而行，根據本企業的特點慎重決定。

行業競爭狀況：互聯網的發展為行業競爭狀況分析提供了方便，同行業的企業由於生產類似的產品或服務，往往被收錄在搜尋引擎或分類目錄的相同類別，要瞭解競爭者或其它同行是否上網，只需到一些相關網站查詢一下，並對競爭者的網站進行一番分析，對行業的競爭狀況就會有大致的瞭解。如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經開始了網路行銷，甚至已經取得了明顯收益，這時，你的企業有就需要認真考慮自己的網路行銷戰略了。

財務狀況：用於網路行銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是長期投資，有時還需要不斷地投入資金，網路行銷不一定能取得立竿見影的成效。決策人員應該根據企業的財務狀況制訂適合自身條件的網路行銷戰略，如網站的功能和構建方式、網路行銷組織結構、推廣力度等等。

人力資源：網路行銷與傳統行銷相比，有其自身的特殊性，如互聯網本身的互動性、信息發佈的及時性以及網路行銷的基本手段–網站建設和推廣等，這就要求網路行銷人員既有行銷方面的知識，又有一定的互聯網技術基礎，這種復合型人才目前比較短缺，企業是否擁有高水平的網路行銷人才，對網路行銷的效果有直接影響。

當企業的基本條件具備之後，就可以開展網路行銷活動。按照是否擁有自己的網站來劃分，網路行銷可以分為兩類：無站點網路行銷和基於企業網站的網路行銷。也就是說，在建立自己的企業網站之前，也可以利用互聯網上的資源，開展初步的網路行銷活動。很多企業可能都會經歷這種游擊戰性質的網路行銷初級形式，但由於每個企業的情況不同，這一階段的持續時間可能會有很大差別。《網路行銷基礎與實踐》一書後面章節所討論的內容主要是基於網站的網路行銷，在這裡先簡單介紹一下無站點行銷的基本方法。

無站點行銷以利用網路信息資源為主，包括發佈信息和收集其他企業的產品信息，同時也可以開展簡單的電子商務。
（1）免費發佈發佈信息。根據企業產品或服務的特性發佈在相關類別，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿易網免費發佈信息。這種商業信息有時會產生意想不到的效果，不過這往往具有很大偶然性。
（2）檢索商品信息。互聯網是一個信息的海洋，可以根據自己的需要查詢所需要的信息，用互聯網上的信息尋找潛在客戶，然後，有針對性地向回應潛在客戶或者合作對象的需求，主動向潛在客戶介紹你的產品或服務。尋找商業信息的方式很多，既可以到網上信息平台尋找買方信息，也可以利用搜尋引擎查詢你的潛在客戶。但在這裡要特別提醒：不要向潛在客戶濫發電子郵件，否則會嚴重影響你的企業形象。
（3）網上拍賣。網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業模式，國外一些知名網站如Ebay.com等已經取得了很好的經營業績，在國內也已經有幾傢具有一定規模的網上拍賣網站。這種方式比較簡單，不過網上拍賣的成交率和價格水平等評價指標現在還沒有統計數據，而且拍賣經歷的過程較長，最後的結果又具有較大的不可預測性。無論如何，作為一種全新的電子商務模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達到一定的宣傳效果。
（4）加入專業經貿信息網和行業信息網。這種方式在某些方面類似於”免費發佈供求信息”，行業信息網彙集了整個行業的資源，為供應商和客戶瞭解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。如果你所在的行業已經建立了這樣的專業信息網，加入行業信息網是網路行銷必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有必要加入行業信息網。專業信息網和行業信息網有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在收益，這些投入也是值得的。
（5）建立網上商店。即在”網路行銷常用方法”一文中所講的”網上商店行銷方法”，由於這種行銷方法可以和直接銷售結合起來，並且費用低廉，操作簡單，受到很多企業的歡迎，並且大部分企業獲得了滿意的效果。
（6）開展市場調研。網路行銷並不僅僅是產品推廣和銷售，市場調研也是網路行銷的重要內容和基本職能，利用搜尋引擎和一些專業網站的企業數據庫資料開展基本的市場調研是很有價值的。

除了上面介紹的主要無站點網路行銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網站的活動或電子刊物的相關欄目、利用專業服務商或者合作夥伴的行銷資源發佈Email廣告等等。事實上，在建立了企業網站之後，這些無站點網路行銷方法通常仍然是有效的，通過與網站相結合，往往可以發揮更好的效果。