部落格行銷的四個基本特徵

與部落格用戶數量迅速增長一樣，部落格行銷受到很大的關注。在有關部落格行銷概念的介紹（什麼是部落格行銷？）中，我對部落格行銷是這麼理解的：「部落格行銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式。開展部落格行銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，並通過對知識的傳播達到行銷信息傳遞的目的。」

將部落格應用於網路行銷，必定有其自身的特點，本文根據《網路行銷基礎與實踐》第二版（馮英健 著，清華大學出版社，2004年10月）中的相關內容，將企業部落格在網路行銷中的應用歸納為四個基本特徵：部落格行銷以部落格的個人行為和觀點為基礎；企業的部落格行銷思想有必要與企業網站內容策略相結合；合適的部落格環境是部落格行銷良性發展的必要條件；部落格行銷應正確處理個人觀點與企業立場的關係問題。

（1）部落格行銷以部落格的個人行為和觀點為基礎
利用部落格來發佈企業信息的基礎條件之一是具有良好寫作能力的人員（blogger），部落格信息的主體是個人，部落格在介紹本人的職務、工作經歷、都某些熱門話題的評論等信息的同時對企業也發揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發佈的文章更容易引起關注，通過個人部落格文章內容提供讀者瞭解企業信息的機會，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等。這同時也說明一個事實，具有行銷導向的部落格需要以良好的文字表達能力為基礎，作者在一些網路講座中介紹「網路行銷人員的十大基本能力」時，也往往將文字表達能力作為網路行銷人員的首要能力，因此，企業的部落格行銷依賴於擁有較強的文字寫作能力的行銷人員。

（2）企業的部落格行銷思想有必要與企業網站內容策略相結合
一般來說，企業網站的內容是相對嚴肅的企業簡介和產品信息等，而部落格文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加部落格內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關係和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對於具有眾多用戶消費群體的企業網站更加有效，如化妝品、服裝、運動健身、金融保險等領域，因此企業的部落格行銷思想有必要與企業網站內容策略相結合。

（3）合適的部落格環境是部落格行銷良性發展的必要條件
一個企業的一兩個部落格偶爾發表幾篇企業新聞或者部落格文章，很難發揮長久的價值，利用多種發佈渠道發佈盡可能多的企業信息，需要堅持長期利用，這樣才能發揮其應有的作用。通過對一些部落格網站的瀏覽可以發現，雖然註冊的部落格用戶數量很多，但真正能堅持每天（或者有一定週期）發表文章的人並不多。事實上並非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點，因此一些部落格在註冊之後可能很久都沒有新文章發表，甚至淺嘗輒止，這樣當然就發揮不了傳遞企業信息的目的。如何能促使企業的部落格們有持續的創造力和寫作熱情，也是部落格行銷策略中必須考慮的問題。

對此，新競爭力網路行銷管理顧問的建議是，希望利用部落格行銷的企業有必要創造合適的部落格環境，並引入適當的激勵機制。合適的部落格環境是部落格行銷良性發展的必要條件，這樣有利於激發作者的寫作熱情，並將個人興趣與工作相結合，讓部落格文章成為工作內容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發佈有益於公司的部落格文章，這樣經過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息，企業在網上的記錄多了，被用戶發現的機會也會大大增加。可見利用部落格進行企業信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。

（4）部落格行銷應正確處理個人觀點與企業立場的關係問題
雖然網路行銷活動是屬於企業的，但從事部落格寫作的卻是個人，這就存在一個問題是，如何處理個人觀點與企業行銷策略之間的協調問題？如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似於企業新聞或者公關文章，那麼部落格文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。同時還要考慮的問題是，如果部落格文章中只是代表個人觀點，如果與公司立場不一致會不會受到公司的制約？對此，Jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格（Gartenberg）建議，企業應該培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以後首先在企業內部進行傳閱測試，然後再發佈在一些部落格社區中。同時，蓋丁伯格還建議作者不要忘記，他們所寫的東西是反映和代表企業，不能洩漏公司機密信息。但是，企業內部這些比較複雜的信息發佈審查程序往往會降低部落格寫作者的積極性，甚至為了盡可能減少麻煩而難以表達真正引起用戶關注的信息，從而影響了部落格行銷的效果。