網頁設計對網路行銷效果的影響

【摘要】：網頁設計中的所有問題對網路行銷效果都會產生影響，無論是網頁佈局、網頁下載速度、還是導航系統的方便性等等，對用戶的瀏覽效果會產生直接影響，從而影響到網站在訪問者心目中的形象，也就是說，網頁設計效果會影響到一個網站的品牌形象，甚至直接影響網路行銷效果。這裡列出了網頁設計對網路行銷效果影響比較重要的七個方面的問題。
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嚴格說來，網頁設計中的所有問題對網路行銷效果都會產生影響，無論是網頁佈局、網頁下載速度、還是導航系統的方便性等等，對用戶的瀏覽效果會產生直接影響，從而影響到網站在訪問者心目中的形象，也就是說，網頁設計效果會影響到一個網站的品牌形象和直接行銷效果。一個非常直接的證據是，網頁設計還影響到一個網站在搜尋引擎中的表現，最明顯的是網頁使用框架結構（也稱幀結構）以及網頁標題和META標籤。另外，網頁下載速度和導航系統對網路行銷同樣具有非常直接的影響。所以，這也是我們將網站設計中的部分內容作為網路行銷的基本環節的主要原因。

（1）框架結構對搜尋引擎及用戶的影響

為了美化網頁佈局，許多設計人員喜歡使用框架結構來定位，尤其是一些內容相對較少的網站。但是，將一個頁面劃分為多個窗口時，因為破壞了網頁的基本用戶界面，很容易產生一些意想不到的情況，在採用這種方法時，需要特別小心。
採用框架結構，不能為每個網頁都設置一個標題（TITLE），更為糟糕的是，有些搜尋引擎對框架結構的頁面不能正確處理，會影響到搜尋結果的排列名次。從網路行銷的角度考慮，盡量不要使用框架結構。其實，只要簡單地分析一下一些知名網站的設計，就不難發現，真正優秀的網站很少採用框架結構。

（2）網頁標題和META標籤

網頁標題和META標籤對搜尋引擎產生最為直接的影響，然而許多網站並沒有對此加以關注，並認真對待，因此我們在許多網站會看到一些網頁為”Untitled Document”，一些網站甚至連主頁都是這種情況，給人的感覺不僅僅是網站設計不夠專業，最重要的是影響在搜尋引擎結果中的排名。由於網上同類的網頁總是很多，每個網站都希望自己能在搜尋引擎中的排名靠前，最好能在第一頁中，而排名在第三頁之後的網頁幾乎沒有被看到的可能，因為用戶不可能有那麼大的耐心，也不會有大量的時間來查看每一個搜尋結果，往往只查看前三頁的內容。
其實，為每個網頁設置一個標題，並完善META標籤並不複雜，只是順便的一點工作而已，但是對於網站的推廣具有非常重要的意義。有關內容將在”搜尋引擎註冊與排名”相關章節中進一步介紹。

（3）網頁下載速度

網頁下載速度快是任何一個優秀的網站必須具備的基本要素。如果主頁下載速度緩慢，甚至30秒種都無法完全打開一個網頁，相信絕大多數用戶不會有那麼大的耐心，說不定早就離開你的網站了。雅虎網站創始人的楊致遠曾說過，為打開一個網頁，網民最大的忍受時間為8秒，如果超出了這個時間，用戶就會走掉（作者註：隨著網路帶寬的增加，用戶對於網站下載時間的期望也越來越高，有關網站下載時間問題的討論，請參考作者2004年9月的一篇文章「網站設計參考：網站下載速度多快才算快」）。

一些網站在設計主頁時總希望設計得非常美觀漂亮，動感十足，從而引起訪問者的注意，因此，採用許多新的設計手段製作內容複雜的動畫，利用大量色彩豐富的圖片，甚至自動下載音樂或視頻文件，結果是造成網站首頁字節數很大，少則100K以上，有時甚至達到幾百K，結果自然是造成用戶的流失。

這樣的網站即使付出很大的代價來進行推廣，也很難留住用戶，因為用戶來到一個網站，主要是為了瞭解網站所提供的信息，或者查詢自己感興趣的內容，並不是看你的主頁是否漂亮。因此，由於網頁設計的因素造成的下載速度慢是網路行銷之大忌。

（4）網站導航系統

假定你作為一個用戶，首次來到了某個網站，但是由於網站導航系統設計比較混亂，在瀏覽了幾個網頁之後，不僅回不到主頁，而且，由於太多的新開窗口，在你關閉多餘的窗口時也關閉了主頁的窗口，你一定會為這樣的網站設計感到生氣。

事實上，網站導航系統比較混亂或不合理的現象在網上非常普遍，由於導航系統設計不合理將造成用戶迷失方向，結果可能丟掉了潛在顧客，增加了顧客服務的工作量，顧客的滿意度自然也降低了。典型的做法有：
○ 使用沒有文字說明的圖標導航，只有在鼠標點到圖標上才會出現提示文字，有時需要查看多個圖標才能找到需要的連結；
○ 在主頁設置了導航說明，在其它頁面的導航很不完整，用戶甚至不知道如何回到主頁（事實上，只有大約50%的瀏覽者是由其他網頁進入主頁的）；
○ 使用容易引起歧義的說明文字；
○ 點擊連結時在新窗口打開或在當前瀏覽器頁面打開的規則比較混亂；
○ 過多到其他網站的連結。

（5）產品分類與查詢

對於大部分電子商務網站來說，合理的產品分類和方便的產品查詢系統是至關重要的。但實際上，並非每個網站的設計都很完善，有些網上購物者甚至很難找到自己所需要的商品。如果用戶找不到合適的目錄或者查詢沒有結果的話，這個顧客也許很快會離開這個網站，他最有可能去的地方，很可能是競爭者的網站，相信這是網站經營者最不願意看到的結果。

（6）產品說明

產品的詳細說明對顧客購買決策非常重要，網上零售類的網站更應該給予高度重視，當選定一件產品後，仔細查看說明是必不可少的一個步驟，即使是一本書，顧客通常也會看一下內容提要、作者簡介、目錄之類的內容，如果是一件價值較高的產品，想必更希望瞭解詳細的資料：外觀、功能、體積、重量、品質等等。

2001年6月份出台的Yahoo!/ACNielsen互聯網信心指數發現了一個令人詫異的結果，”方便性”並不是消費者在線購買的主要動機，過去很多研究機構和分析人士卻一直這樣認為。根據這項研究，驅使消費者在網上購物的主要原因在於能夠對產品進行研究並獲得大量相關信息，可以比較價格，並且可以從大量的產品中進行選擇。然而許多網站根本不能滿足消費者的要求，結果，由於網站提供信息少也會成為網站效果不佳的原因之一。

同樣道理，對於其它類型的網站，當對自己的產品和服務進行介紹時，應盡可能地詳細，在網頁上說明用戶所希望瞭解的一切問題，不要指望用戶遇到疑問時再咨詢，得到滿意回答之後才選擇你的產品和服務，因為，在網上的同類網站可能很多，用戶很快會到其它網站尋找相應信息。

（7）網站的外觀

從實際效果來看，網站的實用性是最重要的，很少有人對YAHOO和Amazon.com網站的外觀設計讚不絕口，實際上，很多國際著名網站的外觀看上去可以說很簡陋，但是，千萬不要因此而忽視了網站的外觀設計，因為我們不是YAHOO，沒有足夠高的品牌知名度，用戶來到網站，他們會通過網站對你的公司形成一定的印象，這在一定程度上會影響到企業形象甚至最終的網路行銷效果。雖然並沒有統計數字來說明網站外觀對企業經營效果有多大的直接影響，但對網站的外觀給予必要的注意還是很有必要的。

有時，在訪問某個網站時你會做出該網站屬於小型企業的判斷，這是因為網站的外觀、結構和內容往往會暴露出相關信息，例如：不協調的顏色、怪異的字體、主頁內容貧乏、錯誤的連結、不同網頁的格式各不相同、聯繫方式只是一個簡單的”mailto:webmaster@***”的連結，而且，很可能有些網頁連個標題都沒有，展現在訪問者面前的是”Untitled Document”…… 這些可不是好現象，因為對於那些真正希望將網站作為一種行銷工具的小企業來說，這些問題可能會讓訪問者對企業失去信心！爭取每一個潛在顧客都不容易，尤其應該取得每個第一次來訪者的信任，他們對公司瞭解是從網站開始的，而且一定程度上是從外觀來進行判斷。

當然網站的外觀不是根本要素，如果一味強調外觀的精美，可能會影響網站其他方面的性能，結果是本末倒置，得不償失。