中國網路行銷綜述（下）

【接續中國網路行銷綜述上半部分】

 （6）企業開展網上銷售的環境日益成熟

 網上銷售是網路行銷的基本職能之一，大多數企業的網路行銷通常處於信息傳遞的層面，這主要與在線銷售環境不成熟有很大關係。隨著網路環境的進一步發展，不僅上網用戶數量和企業網站數量持續快速增長，而且各種相關的網上銷售服務日益完善，例如6688.com等知名電子商務平台服務商為企業網站從信息發佈到在線銷售功能的升級提供更多的功能支持和更方便的應用，易趣、淘寶等大型電子商務網站的網上商店受到越來越多企業的瞭解，這些服務為企業從網路行銷到電子商務的演變提供了便利的條件。在線支付方面同樣獲得了快速的發展，從提供在線支付平台服務的服務商數量變化和市場策略方面也可以得到反映：2004年出現了越來越多的在線支付平台，而老牌的在線支付平台服務商也加大了市場推廣的力度，這也在一定程度上說明，網上支付已經為企業開展在線銷售做好了充分準備，開展網上銷售的基本環境已經具備，，網上銷售也將逐漸成為企業網路行銷的主要內容之一。

 （7）網路行銷策略期待突破

 當一個網路行銷導向的企業網站建成發佈之後，網站推廣是網路行銷取得成效的基礎，網站推廣的重要性已經為眾多企業所認識，搜尋引擎是常用的網站推廣手段之一，從國內搜尋引擎行銷市場的火爆就可以看出網站推廣已經受到眾多企業的重視。但是企業在網站推廣方面利用各種常規的網站推廣促使進行了必要的努力之後，雖然獲得了一定的訪問量，但是網站的訪問量很難得到進一步的提升，而已經擁有的訪問量也沒有或者很少為企業帶來實際的收益，於是很多企業的網路行銷就只能停留在網站建設和網站推廣的階段。這是企業從免費網路行銷階段（主要指基於免費搜尋引擎登錄及免費信息發佈等網路行銷手段為主的網路行銷）發展到網站推廣階段之後所面臨的普遍問題。改變這種狀況需要網路行銷策略的突破，即突破將網站推廣等同於網路行銷的認識，並且對現有網路行銷基礎工具（最重要的網路行銷工具之一是企業網站） 進行專業性的診斷並加以改進，必要時重新修訂網路行銷策略，並且加強網路行銷管理和控制。（針對這種狀況，網上行銷新觀察對網路行銷研究的重點也將從網路行銷基礎理論和實用方法為主進行適當的調整，自2005年開始逐漸增加對網路行銷管理研究的力度。）

 （8）網路會員制行銷模式獲得廣泛應用

自從2000年底網路會員制模式在國內部分電子商務網站開始應用以來，經過3年多的發展，現在各種形式的網路聯盟已經在國內大型網路公司獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網路服務領域，如搜尋引擎的競價廣告、電子郵箱、網上商店平台等。並且專業的「第三方聯盟服務」模式已經得到易趣等領先電子商務公司的應用，網路會員制行銷服務已經成為一種獨立的商業模式，這不僅反映出各種形式網路聯盟的應用狀況，而且也會推動網路會員制行銷模式在國內更為廣泛的應用。在網路會員制行銷取得可喜進展的同時也應看到這個領域的問題依然比較多，不僅表現在技術和管理功能比較落後，如佣金、流量的查詢和廣告投放管理方面，與國際領先的網路會員制模式相比仍然有較大的差距（如google AdSense現金的廣告渠道管理和個性化廣告設置、幾乎實時的廣告瀏覽數量、點擊數量、佣金統計等），同時在對加盟網站的培訓和服務方面也大為遜色。另外，對於網路會員制行銷模式的管理也需要進一步規範和完善，並且需要防微杜漸，以免一些加盟者採用大量發送垃圾郵件或者採用其他不正當手段進行推廣，從而破壞網路行銷模式的正常發展。

 （9）網路行銷新概念不斷出現，「部落格行銷」值得關注

 自從2002年「部落格」概念在國內出現以來，部落格已經成為互聯網上非常熱門的詞彙之一，部落格在網路行銷中的應用也成為令人關注的研究領域，儘管目前「部落格行銷」還沒有出現很系統的研究成果和成功案例，但利用部落格來開展網路行銷的實踐早已開始，成為2004年度網路行銷最富吸引力的新探索領域之一。在《網路行銷基礎與實踐》（第2版，清華大學出版社，2004年10月）一書中，也簡要介紹了部落格這種值得關注的網路行銷信息發佈形式（該書為被多大專院校選為市場行銷及電子商務專業的網路行銷教材）。國外有文章認為，2005年將成為企業部落格年。在國內，由於著名IT分析家方興東等人的積極推廣，已經出現了一批有影響力的中文部落格網站，國內部落格的概念普及和應用保持與國際同步甚至領先的水平，因此「部落格行銷」也將成為最值得關注的網路行銷概念之一。此外，新出現的網路概念中對網路行銷有較大影響力的還包括「基於網頁內容定位的關鍵詞廣告」（google AdSense首先倡導）、交互式搜尋、桌面搜尋等。

 （10）許可Email行銷環境進一步惡化

 Email行銷環境的惡化是中國網路行銷乃至全球網路行銷發展歷程中最為令人遺憾的事情。基於用戶許可的、規範的Email行銷一直是網路行銷中最有效的方式之一，然而這種有效的網路行銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災的可能。垃圾郵件氾濫是破壞網路行銷環境的罪魁禍首，但目前對這個問題似乎並沒有什麼有效的辦法，無論是從法律角度還是從技術角度都無法阻止垃圾郵件氾濫對網路信息空間所產生的影響。對Email行銷環境的破壞並不僅僅限於垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務商對郵件的屏蔽已經成為制約許可Email行銷的嚴重問題之一。為了保護自己的服務器不至於受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都採取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上並非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數量仍然在不斷增長的現狀中就可以得到證實，更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規的電子郵件無法傳遞給用戶，使得許可Email行銷難以發揮應有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發送手段往往能避開這種屏障長驅直入用戶的電子郵箱。與這種狀況相對的是電子郵箱服務商仍在用各種手段刺激用戶的應用，自從google提供1G超大空間的免費電子郵件服務以來，眾多電子郵件服務商群起而效仿，國內一些服務商甚至將免費郵箱的空間直接擴大到1.5G、2G的水平以吸引更多的用戶，這雖然為更多的用戶使用大空間電子郵箱提供了方便，但這些舉措無法改變許可Email行銷環境日益惡化的狀況，也並沒有對許可Email行銷產生直接的促進作用，因此超大空間的免費電子郵箱能為服務商帶來什麼實質價值也成為一個難以下定論的問題。

 除了前面提到的十個方面之外，在2004年的網路行銷發展歷程中，值得關注的還有不少領域和動向，如網路廣告形式的革新，尤其是視頻網路廣告、基於內容定位的網路廣告、網路行銷專業分析工具不斷出現、提供網路行銷專業顧問服務的企業數量明顯增加等，這些方面在2005年的網路行銷中的影響將逐步表現出來，並將發揮越來越顯著的作用。