一般來說, E-mail Marketing 從2000年以來, 在電子行銷中就一直佔有很高的地位,但在台灣, 往往就以為是買個付費名單, 請人家設計一張漂亮的EDM (電子傳單), 然後靠大量的發信作mass mail後, 只要ISP不作怪, 之後就沒消沒息了, 不過, 你可能了解到, 發一次信要價可能不低 (價格很低的也有...但是要注意是不是一些非法的寄發名單, 一旦你用了之後往往對你的商譽與品牌會有很大影響,建議如果沒有考慮清楚,不要輕易嘗試), 但寄發之後, 往往不是石沉大海, 就是只有一份 open rate report (開信率報告), 頂多再給一份Tracking report (行為追蹤報告), 之後可能就不知道要如何下去了.
其實, Email Marketing之所以在國外受到重視, 往往是因為藉由CRM的客戶關係系統, 透過user behavior tracking的觀察, 可以進一步了解user的需求性, 然後再依照user需求, 制定合乎需求的媒體或是電子報內容, 吸引客戶與增加客戶的忠誠度, 這樣比較像是正統的Email Marketing的流程與目的.
對作用性來說,Email 發送出去的消息不會超過下幾種範疇:
告知新產品或最新訊息
促銷廣告
活動邀請
專業知識分享
經銷商彼此訊息流通或同步
這些訊息無非是要主動通知user某些特殊事項, 或是增加促銷品的訊息流通, 藉由這些活動目標與內容的交流,達成建立客戶忠誠度與依賴度的需求, 增加客戶對該品牌與該產品的喜好或是誘因, 直到user為此付出行動為止..., 因此, 我經常看到很多大廠為自身產品的推廣緣故, 勉強制作了一些與客戶關係不大, 或是互動性不強, 依賴性不高的EDM內容, 這樣不旦徒耗資源, 也使資源付出之後, 見不到應該有的成效...這樣不如將RSS訊息功能做好一點, 減少Mail Server 寄發的工作量還比較實際些.
因此, 考慮訂閱者的真正需求, 便是你行銷部門需要投入的重點之一, 好了...內容方面方向掌握到了之後, 現在另一個問題是如果你的user真的有打開信件, 那麼你會問下一步呢? 很簡單, 跟在user後面偷偷看他在看啥事情就對了, 怎麼做? 方式有很多, 以後再細細跟大家聊這段. 真的有興趣的話, 上Goolge Analytics上面去看看, 裡面有一個Media tracking的連結參數設定方式, 這可是最便宜又方便的做法, 有興趣的人可以上去看看...
但是, 為何要這樣做呢? 其實很簡單, 原因有二:
1.說服內部同仁繼續提供優質的內容, 因為這些內容非常耗時間跟精力去製作, 同仁往往不願意去做這樣的事情, 這時候的數據可以說服對方,讓他了解他的努力是有代價的...
2.追蹤並調查你的忠誠客戶潛在的市場性, 這對你的產品開發有潛在性提示效果, 怎說呢? 如果你照我剛剛說的方式, 作了有關Click stream tracking (瀏覽動線追蹤)的設定, 你不旦可以從這些資料中分析出, 哪些user對你目前提供的內容有興趣, 如果你所以寄發的內容與技術文件有關的話, 更可以快速的了解並分析, 你的user 集中在哪個內容區塊, 或是相關技術上面, 這樣你就可以很輕鬆的知道你下一步應該要怎樣設計你的產品技術; 但是, 如果你的每次寄發的內容很單調, 或是只有一個主題, 那你只要用 Open rate report中的數據, 就可大約猜出這次的主題是否迎合user的口味.
好了, 講了這麼多, 別忘了, 剛剛所提到的Open rate report中的數據, 也是不可忽略的, 這也是這次發信的基本成績之一, 一般來說, 我不建議大家用Open"字面上"意義的方式來測量, 相反的, 應該由user 收到email後的下一步動作, 來做為判斷的依據, 怎說呢? 一般人的在收到EDM有兩種情況:
一種是在標題列表模式中, 一看到標題就殺, 這大概情況有70%, 這樣就沒啥搞頭了...
另外30%是經由你精心設計的標題誘導下, 進行開啟信件的動作, 但是, 如果一般人點進去後, 發現內容不佳或是沒有任何 call action item (誘導物件)去讓user 完成任何 Goal action (完成目標), 那麼這edm就沒有太大的意義, 更別說進行後面的分析與追蹤...
另外我建議大家, email內容裡面有一堆限制, 我建議大家不要用JS code, Rich-Media, 或是其他ActiveX指令物件在email..., 否則大部分的mail Server都會把你的信擋下, 或是丟到具有危險性的垃圾信件之列.
因此, 信件內容儘量減短, 將內容分割30%(甚至更低)在 email內容, 把主要的70%內容放在網站上的活動或是相關頁面上, 這樣你就可以有百分之百的主導權, 完成你希望user去執行的 Goal action, 或是做更多更豐富的內容說明...
發信之後, 更重要的是讓user就算不買東西也要成為訂閱用戶, 因為往往你的機會只有一次, 萬一這次沒成功, 下次的user 主觀想法, 就很容易讓你的email, 在標題列就被殺掉...因此要務必小心使用你所發出去的電子報...
轉載自Web B2B and anayltics 網路行銷
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